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更新: 2015年01月22日标签: 旅游投资,旅游立异,聪慧营销点击量:

一个财产的投资在很大程度上决议了一个财产的将来,旅游投资的安康持续发展将对旅游业发生深远影响。为了增进旅游投资更好的运转开展,有必要对旅游投资的开展情况、特性及存在成绩,有针对性地提出开展倡议。

媒介:

 一个财产的投资在很大程度上决议了一个财产的将来,旅游投资的安康持续发展将对旅游业发生深远影响。为了增进旅游投资更好的运转开展,有必要对旅游投资的开展情况、特性及存在成绩,有针对性地提出开展倡议。本文提出要破解制约旅游投资的体系体例瓶颈、促进投资与投智并进、计划与运营同步、当局与企业共赢,展开一站式服务、全产业链运营的模式,用聪慧引领中国旅游投资的立异开展。

 新常态下,中国经济正处在增长速度进入换挡期、结构调整面对阵痛期、前期刺激政策消化期的三期叠加的发展阶段,面对宏大的应战和机缘。旅游业因其壮大的综合动员性使其成为当前减缓产能过剩的主要抓手、拉动内需消耗的主要引擎、转型晋级的主要财产,旅游业的兴旺开展为旅游投资的生长强大奠基了坚固的根底,构成了壮大的鞭策。迩来旅游投资市场空前火爆,大量的投资商纷繁转型参与,万达、复星、中信华强、海昌等集团富翁强力进军文旅财产开展,途家、马蜂窝、世界邦、在路上等创业企业异军突起,传统旅行社、旅店联手淘宝模式改变,携程同程双程联袂,投资规模不竭强大、投资范畴愈加多元、投资规划疾速放开、投资主体愈加跨界。本文期望分离当前旅游投资局势,测验考试探究旅游投资的立异开展的办法和模式,以期对中国旅游投资开展供给必然的鉴戒。

 一、旅游投资近况特性

 1、旅游消耗快速增长催旺旅游投资

 普通化旅游市场已然构成。目前我国旅游正处于一个全民普通化出游的深化阶段,已构成全球**的国内旅游市场和世界第一大出境旅游消费市场。近10多年来,我国人均出游率不竭提拔,曾经从1999年的0.57人次增加到2013年的2.5人次,2020年将达4.5人次,对照发达国家美、日、韩年人均出游在5-7次,这意味着海内一个宏大的旅游需求市场将加快构成(见图1)。我国出境游人数和出境消耗比年增加,出境游人数曾经从2005年的3103万人增加到2013年的9819万人,出境游消耗2013年已达1287亿美圆,世界第一大出境旅游消费市场已然构成,估计2014年中国出境旅游超越1.1亿人次,出境旅游破费将到达1550亿美圆(见图2)。境内旅游消耗总额也连结高速增加,2010年境内旅游总消耗是1997年的6倍,估计2014年为3.1万亿元(年人均旅游消耗2380元),2020年将到达5.5万亿元,境内百姓旅游消耗所占比重愈来愈高(见图3)。国外曾经真正进入群众旅游阶段,旅游消耗日渐成为老百姓的一样平常刚性消耗,百姓旅游消耗投资也成为热门。

图1 近年来国外出游率统计及趋向猜测

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图2 近年来国外出境游人数、境外消耗及2014猜测

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图3 近年来国外国内旅游总消耗及趋向猜测

个性化旅游方法日趋提高。当前海内游客组成逐步从团队出游向散客出游改变,大都出名景区的团队游客与散客比例靠近3:7,特别《旅游法》施行和八项划定等出台,传统的参观团队游客大大削减,散客呈现了史无前例的井喷,线路为主导的团队旅游模式向目的地为主导的散客旅游模式改变,自驾游、自在行、深度游等游览方法愈来愈遭到人们的欢迎,本性定制、自助出行正逐渐成为一种常态。新常态需求下,国外的在线旅游开展迅猛,2013年中国在线旅游市场买卖范围达2204.6亿元,较2012年增加29%,而且将连续连结高速增加,传统旅行社片面转型,自助预定、志愿组合、自在路程曾经成为不可逆转的潮水,各类范例、各类条理的在线旅游产物及服务还将成为投资热门(见图4)。

正文:1.在线旅游市场买卖范围指在线旅游服务提供商经由过程在线大概Call Center预订并买卖胜利的机票、旅店、度假等游览产物的代价总额;2.包罗供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。

图4 近两年在线旅游市场买卖范围及趋向猜测

数据滥觞:艾瑞网

体验化旅游需求片面增加。体验经济时代曾经降临,游客的消耗需求正在从单一的低级消耗向综合体验消耗改变,从简单的什物消耗向服务经济消耗改变,从传统的旅游消耗向糊口消耗改变,从纯真的都雅向好玩、好享、好住、好吃等消耗方法改变。消耗需求的新变革客观上要求新业态的产物、新模式的打破、新创意的亮点、新领域的打破,这也给旅游投资提出了新的开展要求和标的目的。

2、新时代背景下旅游投资特性明显

旅游投资规模不竭强大。近年来我国旅游投资市场连续走红,项目投资总额从2011年的26700亿元增加到2013年的68482亿元,昔时完成投资额度从2011年的2065亿元增加到2013年的5144.4亿元,同比增加都超越了25%(见图5)。与此同时,大项目投资屡见不鲜,总投资50亿及以上的在建旅游投资项目共计295个,触及项目总投资达34178.1亿元,占天下项目总投资的49.9%;100亿以上项目达127个,2014年上半年增加到151个,各地愈来愈正视大项目标建立,以期动员地区旅游经济的开展强大。

图5 2011-2013年旅游投资总额及昔时完成投资额

数据滥觞:积年旅游投资陈述

旅游投资主体愈加多元。旅游消耗需求的多元化促使了旅游投资范畴的多元,也促进了投资主体的多元跨界。旅游投资主体的跨界次要表现在两个方面。一是跨行业,差别行业主体投资交融。各行业企业纷繁开端涉足旅游市场,如阿里巴巴投资在路上和穷游网,百度投资去哪儿成为第一大股东,腾讯结合晨兴创投2000万美元投资美国游平台我趣游览网,万达、华侨城、方特、海昌等地产集团引领文旅开展等。二是跨系统,当局与企业及国有与民营交融。从2013年我国旅游投资资金来源比重看,民营本钱占到了57%,增幅达13.3%。民营本钱、外资、社会本钱的进入也增进了多主体的协作,如上海迪斯尼、乌镇、长隆等都表现了跨系统的交融。

旅游投资格式片面放开。我国幅员辽阔,东中西部各地经济发展程度纷歧,旅游财产亦云云。东部地区投资增加妥当,中西部地区增加更加明显。固然从旅游项目总投资所占比重来看,仍然是东部地区遥遥领先,占到59%,远高于中部地域的24%和西部地区的17%。但从项目总投资增幅的角度来看,2013年,西部地区项目总投资增幅**,同比增加52.1%;其次为东部地区同比增加25.2%;增幅最小的为中部地域,同比增加18.7%。大型企业天下规划,发达地区投资麋集。海内出名的华侨城集团、方特集团,以及近年来高调进军文明旅游业的万达集团,都已经由过程多年投资建立大型旅游项目根本构成了全国性的旅游开展规划,而且三者投资建立的旅游项目绝大多数都是集合于发达地区(见图6);海内的海航集团、开元旅业集团、绿地集团、万达集团等旗下实力雄厚的外乡旅店品牌都在主动停止海外投资和并购。


华侨城天下规划

万达集团天下规划

方特集团天下规划

图6  大型旅游企业的天下规划表示

资料滥觞:各大企业官网

旅游投资标的目的表现交融。从2013年各地投资的大型旅游项目及其涉及到的旅游业态来看,我国旅游投资标的目的逢迎旅游市场趋向潮水,显现交融特征。大量资金连续涌向旅游与其他财产交融后催生出的新业态当中,与文明、城镇、地产、贸易、等的交融特征明显。大型综合类项目居高不下,集旅游、文明、餐饮、留宿、娱乐等诸多财产形状于一体的都会休闲、生态度假、文明旅游等的大型主题类游憩项目较为炽热。经由过程对天下20强景区停止阐发发明,主题游憩项目成为新兴景区兴起的重要途径。主题游乐型综合度假区受市场追捧,华侨城和长隆持续2年进入前三名、横店持续三年进入前十;华侨城、长隆、横店、宋城4家新兴景区中100%以主题公园游憩型项目为焦点,游客量占前20景区总和的24%。这与当前个性化、综合化旅游消耗特性是密不可分的(见表1)。

表1  2010-2012年中国旅游景区20强比照阐发(单元:万人次)

二、旅游投资瓶颈凸显

1、旅游盈利模式缺少

旅游投资存在投资额度大、回报周期长、触及范畴广、综合要求高的特性,从某种意义上说,投资旅游要比投资房地产要难许多,由于涉及面更广,整合资本更多,关于人材的要求也愈加复合多元。今朝大都旅游项目的盈利点次要是依托门票和旅游地产,大型旅游投资项目更多是靠地盘这根手杖得到回报。跟着当前地财产日益进入下行通道,在旅游投资历程中,特别应正视项目建成后的盈利模式的构建。以主题公园为例,我国主题公园数目宏大,但今朝只要四分之一的尚能盈利,接待人数不多,盈利才能不敷。海内主题公园门票支出与餐饮、商品运营支出的比重约莫为8:1:1,而外洋则各占三分之一,财产链条长,抗风险能力强。因而,旅游项目投资亟待完美对各种旅游项目盈利模式、商业模式的研讨与构建。

2、投后运营管理单薄

当前我国旅游投资市场面对的一大困难是缺少专业的运营管理团队,尤其是项目的专业负责人。跟着愈来愈多的跨界进入旅游投资范畴,这方面的短板愈发凸显。另一方面,受传统认知的范围,常常投资更重硬件建立,而无视研发、营销、管理的投入。因为团体旅游发展阶段所限,投资资金多集合在传统旅游景区范例项目中,大量的资金用于旅游项目的硬件设备建立,无视了在软性运营服务方面的投入。2013年完成投资的5144.4亿元中,用于旅游景区建立的3116.2亿元,占60.6%。将来旅游的开展一定以基于消耗代价的服务运营为主,因而在旅游投资标的目的上应具有必然前瞻性,投资商应更多存眷一些偏重运营服务而非硬件设备的旅游新业态标的目的。

3、本钱资本难以对接

资本与本钱难以构成有用对接,一方面是当局方有资本缺资金,遍及存在招商难的成绩;另一方面,投资方有本钱缺好项目。我国大多数旅游资源特别是高等级景区常常采纳属地管理的国有把持式、行政化管理体制,光景旅游资源属于国度,管理单元为全额拨款事业单位,但国度对高等级景区的财务拨款严重不足,反而要依托景区门票和运营支出弥补地方财政,普通景区门票支出的50%以至更高均需上缴地方财政,形成本身投资才能严重不足。在法令暗影中保存的各景区企业大多范围小,融资能力差,投资力度弱,运营程度良莠不齐,很少有资产过亿的旅游景区开辟和运营企业。与此同时,民营本钱进入景区开辟多方制肘。在光景旅游资源的自然把持属性和事业单位、多头管理体制的综合影响下,景源的产权和使用权缺少明晰的界定,民间本钱获得特许经营权和进入景区开辟遭到多方限定,大多处于“想参与”又“怕参与”的两难田地。

4、资本代价估值甚难

旅游资源因其生态、文明、公益等要素难以量化,因而在停止资本估值时难以构成像其他行业资本那样明白的标准。目前我国在旅游投资市场中并没有统一标准的旅游资源估值尺度,次要是基于地区近况、资本天禀、根底配套或是单期支出,但也并未构成统一定见。我国不断没有建立起真正意义上的旅游产权交易中心,许多处所旅游资源在招商历程中漫天开价,主观性地将资本估值定为10亿、20亿以至50亿元,让开发商望而生畏,因而引入和使用客观、科学、公道、标准的旅游资源估值尺度办法长短常有须要的。

三、旅游投资开展倡议

1、破解体系体例停滞

变革景区管理体系体例,重点是鞭策景区探究光景旅游资源所有权、管理权和经营权的别离,明白“资本返国有、管理归处所、运营归企业”的变革思绪。明白地方政府对景区的发展规划、一样平常管理、资本庇护、市场法律等方面的义务;扩大和标准特许经营权,鼓舞各种本钱,尤其是民营本钱进入景区开辟和投资,严厉庇护民营本钱产权,并在特许运营的框架下上缴庇护经费。鼓舞民营本钱在不震动不成再生焦点旅游资源的基础上,于都会、景区周边,充分利用不适宜城市建设用地,开辟多种类的旅游、休闲、度假等旅游景区和旅游产业链延长项目,以减缓旅游景区和产物的供需失衡;鼓舞民营本钱到场景区的运营、管理,提高景区服从,增进处所失业和税收;鼓舞大众和民营本钱加大对市内公园、博物馆、文化馆等休闲文明设备的投资,丰硕文明旅游、修学旅游等旅游产物,分流焦点景区旅游接待压力;进一步讨论旅游投融资轨制和地盘轨制的变革。重点探究民间本钱进入景区开辟的范畴和路子以及金融资本对旅游开展的撑持路子;并探究放宽操纵荒地、山地、烧毁地、复垦地、盐碱地和石漠化用地等特别用地目标展开旅游活动,并分离乡村集体土地产权制度改革,促进村落旅游以及旅游财产和其他各项财产的交融。

主动增进各种旅游投资综合服务平台的搭建,实现信息渠道、撑持政策、产物需求等有用对接,让当局与投资商、开发商实现在统一语境下的对话、交换和协作,做到两大主体的信息对称,指导资金池、项目池在地区需求范围内高效对接。旅游投融资——统一和谐计划、谨慎操纵资金、阐扬投融资效益,投资包管撑持;旅游招商中介机构——相同联动招商方和投资方,变当局主导为市场主导停止招商引资;旅游财产基金——专项的基金;信息服务和管理平台——架构旅游信息公布资料库,对接市场与需求;主动召开投资洽谈会、项目钻研、政策和谐、核定发市优先项目等。

2、正视盈利模式设想

盈利模式是投资商最为存眷的,也是旅游投资最为枢纽的。要正视促进从门票经济到消耗经济的转型,构建多元化的盈利模式;也要从财产计划、支出模式、投资分期、营销模式、融资模式、管理模式、保障施行等方面停止综合构建,实现财产链条整合化、支出模式多元化、产物功用复合化、管理模式一体化、投资分期组合化、融资模式多样化、营销计谋品牌化 、保障施行综合化。

目前国内旅游投资次要有三大盈利模式范例,包罗运营赢利型、地产变现型、买卖溢价型。

运营赢利型。即经由过程运营开辟打造环绕旅游十二头(有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有转头)的多元消耗点、盈利点,构成综合支出构造;经由过程运营管理,输出管理模式,实现连锁运营并赢利。乌镇是国外景区运营赢利的典范代表,次要的盈利点集合在门票、旅店、车船、会务四个方面,并延长其他的旅游需求消耗点,2013年乌镇景区净利润超越其他的上市旅游景区而排名第一;同时乌镇采纳当局主导,企业运作,引入中青旅管理运营,实现所有权、管理权与经营权的别离,并实现科学管理输出的连锁运营,以“乌镇模式”打造“古北水镇国际旅游综合度假区”项目,市场效果显著。长隆集团也是运营赢利的范例,2012年门票综合支出到达的9.65亿元,实现了很好的经济效益。长隆集团集长隆欢乐世界、长隆野生动物世界、长隆水上乐土、长隆国际大马戏、广州鳄鱼公园五大主题公园,长隆旅店、香江大酒店、香江酒家三大酒店餐饮打造了一站式欢欣体验的综合性旅游娱乐业态,同时珠海横琴长隆国际陆地度假区也已建成运营,是值得推许的民族品牌旅游的范例。

地产盈利型。经由过程旅游与地产的真正互动实现项目开辟的盈利。华侨城是客居互动开辟模式的典范代表,经由过程旅游得到大面积低价地盘和本地当局的撑持,营建优良情况和品牌提拔房地产地盘代价,并以连续、不变的现金流对房地产供给撑持;经由过程地产快速回现,躲避风险,为旅游业的开展供给资金撑持,实现前期收益**化。华侨城模式重视地区综合运营,重视标准专业管理,重视模式复制和品牌延长,更重视文明和品格的培养,海内很多大型旅游综合体和旅游地产项目都是属于这类。

买卖溢价型。即因为旅游资源的稀缺性和不成再生性,旅游投资商关于旅游资源的寻求趋附者众,招致旅游资源的溢价贬值。今朝跟着中国经济开展方法的转型、跨界交融的增长,许多传统的能源企业、制造业企业、房地产企业和煤老板等开端参与到旅游行业,客观上招致旅游资源需求的激增和资本的溢价,这也是一种比力典范的盈利方法(见图7)。

3、强化专业运营才能

正视专业运营才能。已往许多旅游投资常常更多的存眷了项目的定位,明白了做什么、卖什么,但疏忽了谁来做、谁来管、谁来卖的成绩,因而要存眷和正视有专业运营力的旅游投资商和运营商,如中华恐龙园、无锡灵山大佛、海昌、顶峰智业等都在探究管理输出的旅游投资运营商,指导强化,构成对旅游投资行业的有力动员。

正视智力投资引入。促进政策招商向计划招商改变,以智力注入做好项目的筹谋和包装,实现盈利。起首订定投资计划,科学明白投资项目种别、投资额度、财产投资比例、投资渠道、投入产出和营销推行等;其次做好项目计划,高度正视项目的筹谋、计划、设想和包装,以麋集化、高要求投入“智力”本钱,做专业的项目计划设想,实现计划“教科书”向“操作手册”改变,有用促进旅游项目投资挑选与落地。第三做好支出模式设想,从传统的一票(门票)、二道(索道)、三餐(内部餐饮)、四购(购物亭)的参观型的支出模式向重视综合体验消耗和地区动员的旅游支出模式改变,构成综合性支出构造。

正视旅游投资标的目的。同时跟着我国旅游财产开展的日趋成熟,基于消耗代价的旅游财产综合运营标的目的,将成为将来旅游财产投资所应存眷的重点,有利于强化投资运营服务水平的提拔,提拔投资软实力,要重视投资的多元化和主题化。分离当前国度各项政策和发展趋势,旅游投资的热门范畴和将来旅游投资的增长点应次要集合于以下方面:度假类产品:如村落旅游、医疗安康旅游、摄生养老旅游等,主题游憩类:如大型主题公园、主题演艺、主题景区等,户外旅游类:如游艇俱乐部、房车营地、通用航空旅游服务等,新兴管理类:如景区连锁运营、在线旅游、聪慧旅游等。

4、明白投资代价

明白投资的代价,需求做好旅游资源的估值。旅游资源的估值具有特殊性,其投资代价既包罗资本自己,也包罗资本操纵而发生的代价,国际上有许多相干的估值办法,旅游费用法、机会成本法、用度收入法、市场代价法、吃苦订价法、条件代价法、挑选实验法等,此中TCM游览费用法、CVM 条件代价法是比力支流的。但在实践的旅游资源项目投资历程中,停止估值量化是更市场化的历程,需求与市场盈利严密分离。

已开辟资本的估值。以黄山为例,其资本市场代价很难估量,由于某种意义上它代表了国度汗青、国度肉体的印象,可是黄山旅游曾经上市,经由过程现有市场的估值办法,操纵2014年6月11日开盘数据中的净利润(1.68亿元)*市盈率(34.27),就能够计算出黄山旅游大要的市场代价,约为54.77亿元。也就是说资本假如有了可依靠的产物、实践的营收、买卖的平台,就能够计较资本经营权的市场代价。

未开辟资本的估值。因为旅游资源构成的非人为性、大部分旅游资产产权的不成转移性。我们倡议在此引入传统的投资估值DCF估值法(Discounting cashflow),经由过程资本的各种产物现金流收益折现来停止估值。DCF估值法是将一项资产在将来所能发生的自在现金流,按照公道的折现率(WACC)折现,获得该项资产在今朝的代价。

操纵DCF估值法停止没有开辟运营资本的估值次要有以下步调:

旅游资产的自在现金流测算=

预期市场规模(客流量)*消耗深度(人均消耗)*运营才能(毛利率)

3122.com折现率=资金本钱率

旅游资产的折现现金流之和=资产确当期代价

固然DCF也其实不是未开辟旅游资源的**的评价办法,但具有必然的适用性,在实际操作历程中可引入专业的投资服务商,经由过程资本天禀、区域经济、可进入性等对市场规模停止预判、公道计划,判定将来可打造产物的消耗深度,经由过程大量运营数据和实战经济的积聚,来对未开辟的旅游资产经营权代价做出明晰的判定。

四、立异旅游投资模式

图8 旅游投资模式立异表示

旅游投资是旅游开辟的关键环节,也是一个综合性的体系系统,要想做好旅游投资就要买通体系内的各个要素,搭建好当局与投资商的联动桥梁,做好投资、建立、运营的全过程服务,经由过程专业化的机构来实现全部投资历程的无缝对接,实现差别话语系统的有用跟尾,构成一站式、全过程的投资管理模式,进而实现旅游投资历程的科学化、效益化。

1、 投:投资与投智“齐投”并进

聪慧投资。投资投什么不断是旅游投资的困难,地盘作为已往十年我国的投资热门,在新常态的经济布景下正在落空优势,如何寻觅新的投资热门,放大投资效益,聪慧投资成为枢纽。将来分离新的消耗需求,要投资品格杰出的生活方式,要投资差别凡想的旅游体验,要投资特征明显的文明消耗,要让投资以人为本,让投资聪慧高效。

科学投智。旅游投资是一门科学,需求科学指导和智力撑持,要订定有科学的投资计划、有长性的投资预算、有市场的项目计划、有效益的模式设想、有里手的智力撑持、有当局的政策包管,以提拔投资的品格和效益。

2、 建:硬件与软件“软硬”兼施

硬件保障。硬件是根底,关于企业来讲要做好、做硬、做实业务支持,关于景区来讲要做好差别发展阶段的硬件设备,关于项目来讲要做好主体建立和基础建设,有通例、有提拔、有步调、有立异,做到投资有保障。

软件提拔。软件是动力,是品牌,是服务,以轨制建立为基,建立健全有用的管理体制和经营机制;以人力建立为重,有用落实职员的薪酬、赏罚、预算、本钱及培训管理;以品牌建立为要,做好品牌建立的根底事情和常态事情。

3、运:管理与营销“双管”齐下

专业管理。科学的投资重视全过程服务,传统的投资机构会供给“投后服务”,做好投资前期的管理,在操作过程中可鉴戒和使用专业管理团队的聪慧经由过程专业的前期管理实现资产快速增值,普通包罗目标管理、尺度管理、文明管理等。

聪慧营销。无论是景区、项目仍是企业业务,营销都是焦点枢纽,要掌握当前的营销趋向和营销手艺,促进从分离到整合、从集约到精准、从平居到出色的营销途径,以有力的营销实现投资效益的**化。

旅游投资的全过程服务模式是将来旅游投资开展的主要标的目的,将给旅游业的立异开展带来主要的变化。全过程的旅游投资管理关于专业性的要求十分高,需求有全过程服务才能的专业机构的全程智力撑持,让投资有方向、有步调、有手艺、有效益。北京顶峰智业旅游文明创意股份有限作为一家全产业链旅游创意服务商,多年的行业经历使得其在旅游投资的全程体系解决方案、交钥匙工程、落地运营服务方面具有很强的优势。将来的旅游投资需求融资融智,充实搭建基于筹谋计划才能、本钱整合才能、财产聚合才能、财产运营才能的企业运营平台,全方位跨界整合各方面专业力气,用聪慧实现中国旅游投资的立异开展!

图9 顶峰智业旅游投资运营平台

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出格声明:

本文已刊于《2014-2015年中国旅游开展阐发与猜测》(2014-2015年《旅游绿皮书》)。

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